Saftig nynorsk

Reklamefolka kvapp i stolane då saftprodusenten Lerum ville marknadsføre juicen sin som jus. Ville folk forstå at det dreidde seg om fruktsaft? innvende dei.

AV HALVARD ØSTREM

– Men skulle folk komme til å tru at det var noko anna oppi kartongen enn jus liksom? spurde profil- og sponsorsjefen i Lerum-konsernet, Grethe Kristin Lerum, tilbake.

Og jus vart det. Og utan at det så langt har vore meldt om større forvirring rundt produktet.

– Det mest naturlege er å bruke skrivemåten jus. Vi ser det som den norske skrivemåten av ordet. Og når ordet finst, bør vi vere dei første til å bruke det, seier Lerum.

Norvagiseringa av importordet juice er eit ledd i språksatsinga til saft- og syltetøyprodusenten i Sogndal i Sogn og Fjordane. Sidan 2003 har nynorsk vore einerådande i den familieeigde bedrifta, både i produktnamn, reklame og kommunikasjon elles. Før den tid hadde bokmålsdominerte reklamebyrå fått drive marknadsføring for Lerum utan særlege språkføringar. Men det følte Lerum-familien ikkje gjekk lenger då bestemor og oldemor Kari Lerum skulle få eit syltetøy kalla opp etter seg. Kari var ho som saman med ektemannen Nils H. Lerum starta industrieventyret på Sørheim i Luster for meir enn hundre år sidan.

– Vi følte det vart heilt feil å gi ho ein bokmålstekst. Dermed måtte vi vende om på det og byrja innføringa av nynorsk med Bestemor Lerum-serien og førte det vidare til andre seriar etterpå, fortel Grethe Kristin Lerum.

Grethe er fjerde generasjon Lerum i den tradisjonsrike bedrifta, og det er ho som i dag har hand om språkarbeidet i verksemda. Saftbedrifta har i dag vakse til eit konsern med ein omsetnad på godt over 400 millionar kroner i året. Dotterselskapa Lerum Fabrikker AS og Lerum Konserves AS har fabrikkanlegg i Sogndal, Kaupanger og Lærdal og sysselset til saman rundt 150 personar.

Sterke innvendingar

Grethe Lerum fortel at skepsisen var svært stor i reklamebyrået då vestlandsbedrifta sa at dei heretter ville marknadsføre seg på nynorsk.

– Dei hadde svært sterke innvendingar: Nei, dette kom ikkje til å gå bra, folk kom ikkje til å forstå oss, dei kom til å le av oss, og vi kom ikkje til å bli oppfatta som seriøse. Men det var ikkje berre dei som sa det, det var mange som var skeptiske, fortel ho.

– Hadde dei meir handfaste argument å slå i bordet?

– Eigentleg ikkje. Vi risikerte at folk på Austlandet ikkje kom til å kjøpe produkta våre, meinte dei.

– Og kva har reaksjonane vore i etterkant?

– Vi har ikkje merka noko anna enn at folk er enormt positive. Vi får framleis e-post frå bokmålsbrukarar som meiner det er autentisk og rett at vi brukar nynorsk. For det første snakkar vi jo alle nynorsk her, og det vil vere feil for oss å presentere noko på bokmål. For det andre er vi stolte av språket vårt, og vi er stolte over å vere frå Sogn. Og då er nynorsk absolutt det rette for oss. Det ville ha vore heilt feil for oss å bruke noko anna.

– Og salet har ikkje gått ned?

– Nei, absolutt ikkje! ler fabrikkeigaren fornøgd.

Grethe Lerum fortel at haldninga til nynorsk i reklamebransjen har endra seg sidan 2003.

– Reklamebyråa som vi arbeider med no, er heilt positive til at vi brukar nynorsk, sjølv om dei sjølv brukar bokmål og held til midt i Oslo og Bergen. Haldningane er endra, for dei ser at det fungerer. Dette er jo oss, som dei seier. Språket er ein av verdiane våre: ekte og ærleg, tradisjon og nynorsk. Og nynorsken set vi svært høgt. Vil byråa jobbe med oss, så veit dei også at dette er ein av premissane, seier Lerum.

Moderne nynorsk

Bedrifta bruker det Grethe Lerum kallar ein moderne bruksnynorsk, og ho meiner at moderniseringa av språket har gjort det lettare å bruke nynorsk i marknadsføringa no enn tidlegare. Det er kanskje også ein av grunnane til at sogndølane venta heilt til 2003 før dei tro til.

– Det var nok ein vanskelegare nynorsk før. Nynorsk var litt «gammalnorsk» og vanskeleg å forstå for dei som ikkje hadde dette i dialekten sin. Vi føler nok at det er lettare no når vi har fått ei meir moderne nynorsknorm og kan formulere oss på andre måtar.

– Avstanden til bokmålet blir rett og slett ikkje så stor?

– Nei, språket blir i alle fall ikkje så vanskeleg å oppfatte. Vi vil jo ikkje forvirre forbrukaren heller, men vere tydelege. Ein vil alltid vere litt redd for at språket blir oppfatta som sært, men dagens nynorsk er jo absolutt ikkje sær, meiner Lerum.

Saft i hushaldet

Nynorsksatsinga i Lerum har resultert i produktnamn som Frukostjus, Eplejus og syltetøyseriane Syltetøy utan tilsett sukker og Lerums utvalde. I enkelte tilfelle strekkjer Lerum pragmatisk på språkstrikken og har valt å la det bokmålslike produktnamnet Husholdningssaft passere, også framfor det meir nynorskklingande «hushaldningssaft».

– Vi brukte hushaldningssaft ei stund, men vi fann ut at vi godt kan bruke husholdningssaft. På nynorsk skulle det nesten heller heite hushaldssaft, men det vart meir komplisert å bruke, syntest vi. Vi prøver å bruke ein normert nynorsk, og sjølv om språket sjølvsagt må vere rett skrive, må heilelandet kunne forstå kva det er vi prøver å selje, seier Lerum.

Ifølgje profilsjefen har vel 95 prosent av produkta til Lerum no fått nynorske namn. Men nokre få står att. Eitt av dei er lettproduktet Nektar Light.

– Ja, Nektar Light heng att framleis. Den gongen vi skulle lansere Nektar Light, stod reklamebyrået vårt hardt på at eit produkt som heitte noko med light, måtte vere på bokmål. Nynorsk og engelsk passa ikkje i hop, meinte dei. Så det namnet står framleis.

– Så Nektar Light-serien kjem til å få nytt namn?

– Ja, han får nytt namn. Viss han skal overleve, får han det.

– Og då blir namnet Lettnektar kanskje?

– Nei, denne varianten har så lite volum at vi eigentleg ikkje har gjort så mykje med han enno. Vi må først finne ut om han har livets rett, seier Grethe Lerum.

Den lerumske kulturarven

Interessa for språk og kultur har Grethe arva frå far sin, Kåre Lerum, som har utmerkt seg som ein kulturpersonlegdom i Sogndal, ikkje minst gjennom sine mange år som formann og trompetist i Sogndal Musikklag. Som direktør i konsernet fram til 2004 la han grunnlaget for nynorsksatsinga. I 2003 vart han heidra med Målrosprisen til Sogn og Fjordane Mållag for engasjementet sitt for nynorsk som reklamespråk, og i 2005 vart han slått til riddar av 1. klasse av St. Olavs orden for den lange og skapande innsatsen sin for norsk nærings- og kulturliv, som det heitte i grunngjevinga frå Slottet.

– Både Kåre og bror hans, Bjarne, som saman fekk bedrifta skikkeleg opp å gå då dei tok over i 1970, er svært opptekne av språk. Og han Kåre seier at det er to språk som det er lov å bruke i Lerum: nynorsk og engelsk. Han har ein svært klar profil på det. Han rettar oss heile vegen. Viss nokon skriv feil, så er han på hogget med ein gong, fortel dottera.

Og sansen for rettskrivinga har ho openbert arva frå far sin.

– Det er eg som jobbar mest med språket her i bedrifta no, og det er nok fordi eg har ein spesiell kjærleik til det. Eg likar å stelle med språk, ikkje minst nynorsk, og norsk språk synest eg i det heile er svært interessant. Eg ser utruleg mykje artig skriving, og det er svært mykje skrivefeil ute og går. Det er ei salig blanding av nynorsk og bokmål, ler ho.

– Og det er vel det som er det verste i vår samanheng, meiner eg. Skal ein gå over til ein annan språkprofil, må ein i alle fall skrive rett.

Ein kulturell hjørnestein

Det breie kulturengasjementet til familien Lerum har gjort konsernet Lerum til ein viktig økonomisk støttespelar for kulturaktivitetar og idrett i nærområdet.

– Vi har som mål å sponse både idrett og kultur, og vi ønskjer på den måten å bidra til å skape eit levande samfunn her, på lik linje med andre stader. Det kan vere vanskelegare å få til ting på små plassar enn på større plassar, seier Lerum.

– Kultur og musikk har vi vore interesserte i lenge, også i familien. Dermed har vi sponsa det som er av musikklag rundt om her. Like viktig er det å sponse kulturarrangement og spesielt unge som vil opp og fram, og som ikkje kan skaffe seg pengar på andre måtar.

Den lokale idretten nyt også godt av sponsorstøtte frå Lerum. Blant dei er andredivisjonslaget i handball, Jotun, fotballturneringa Sognefjord Lerum Cup og ikkje minst fotballklubben Sogndal I.L. og Sogndal Fotball.

– Ja, Sogndal Fotball har vi sponsa i 27 år. Vi har norsk rekord i å vere hovudsponsor for eit fotballag, kanskje også verdsrekord. Vi har vore med dei i motgang og medgang, heile vegen, seier Grethe Lerum stolt.

– Vi er i grunnen litt like: Dei er som oss litt imot alle odds og har klart å utvikle svært mange gode fotballspelarar på ein liten stad. Vi på vår side forsyner heile landet med daglegvareprodukt frå den same vesle staden. Vi har i det heile eit kjempegodt forhold, fortel sponsorsjefen – og minner om at sponsing ikkje berre dreier seg om milde gåver:

– Når folk snakkar om sogndalsfotball, så tenkjer dei også på Lerum – og det er resultatet av profileringa vi har hatt gjennom så mange år, seier Grethe Lerum.

Resultatet ser ein kanskje også att i supporterklubben til Sogndal Fotball: Dei kallar seg kort og godt Saftkokaradn.

Del denne siden

Del på Facebook Del på Twitter