Ø, så skjønn!

No image

O-en med strek pryder stadig fleire produkt og går sin sigersgang i tysk marknadsføring – takka vere ein Skandinavia-trend.

AV SEBASTIAN BALZTER

Økonomi handlar om avgrensa ressursar, og kvar er vel ressursane knappare enn i alfabetet? Det tyske alfabetet tel berre 26 bokstavar, i tillegg til omlydane ä, ö og ü og den tyske spesialiteten ß, som opptrer etter lang vokal og diftong: grüß dich (ver helsa). Er dét nok for å kunne setje ord på heile den vide verda? For å gje namn til alle slags makelause firma og produkt?

For marknadsfagfolk er denne førestillinga tung å bere, det er ikkje noko dei likar dårlegare enn faren for forveksling: Det kan då ikkje vere slik at ein må skrive namnet på det beste smøret gjennom tidene med dei same usle bokstavane som dei måtelege konkurrentane brukar! I nauda importerer strategane framande tilleggsteikn. Heilt øvst på lista over dei mest attrådde varene står no ein artikkel frå Nord-Europa: Ø-en erobrar Tyskland.

Eit familieføretak frå Ostwestfalen bana vegen for Ø i Tyskland. Allereie i 1967 døypte tekstilhandlarfamilien Rusche sine butikkar om frå «Sir» til «Sør». Det handla ikkje om image; uttalen av det opphavlege namnet for ein velkledd engelsk gentleman var framleis den same. Kva var då koplinga mellom ein klesbutikk i Oelde og det norske ordet sør? Det låg ein banal rettsstrid bakom. Merkenamnet «Sir» var allereie teke i Tyskland. Men ved å bruke det skandinaviske importteiknet unngjekk firmaet merkevaretvist.

Sigersgangen

Det var fyrst mykje seinare at den gjennomstrokne O-en stod på eigne bein som reklamesymbol. I 60-åra var han framleis for framand for den tyske gjennomsnittsborgaren – ved fyrste augekast tenkte nok dei fleste heller på matematikkundervisninga, der symbola for gjennomsnittet og den tomme mengda liknar ein Ø. Ein føresetnad for Ø-suksessen var i fyrste omgang at tyske turistar kom heim frå danmarksferie og fortalde om eventyra sine med overdådige «smørrebrød» og varme «pølser», og i neste omgang at bøker av skandinaviske forfattarar med Ø-namn, som Jo Nesbø og Peter Høeg, vart bestseljarar i Tyskland. I dag veit kvar ein tyskar korleis ein uttaler denne underlege bokstaven, og, enda viktigare, at han kjem frå Norden.

Og med eitt er Ø-en overalt, i namn på kneiper (Mørtelwerk, Leipzig), transportfirma (Møbeltaxi, Berlin) og drikkevareutsal (Ølwechsel, Frankfurt), i lysreklamar for Schauspiel Køln og i kjøledisken hos daglegvarekjeda Lidl, der ein smørtype heiter «Sødergården», med to nordiske spesialbokstavar. Berre Kasper Rørsted, den danske sjefen for det tyske Adidas-konsernet, er usikker på Ø-ens føremoner: Utanfor heimlandet vel Mr. Rorsted heller ein verdsleg O.

Kva er årsaka til at tyskarane er vortne så hugtekne av Ø-en? Spørsmålet fører oss inn i den sosiolingvistiske verda og underavdelinga for reklameforsking. «Ei slik ‘Foreign Branding’ skal vekkje assosiasjonar til det skandinaviske, som skal ramme inn reklameteksten», seier språkvitar Jürgen Spitzmüller frå Wien. Marknadsførarane har gjort det same før. Derfor kling så mange kosmetiske produkt franske, så mange matvarer italienske og så mange medikament latinske.

Ø-en ser elegant ut og innbyr til grafisk kreativitet.

Ein annan fordel med Ø-en er at han ikkje er avgrensa til éin bransje. For i Tyskland representerer Skandinavia nærast alt det som er godt: frisk luft og lekre møblar, likestilling, sosialstat og pasifisme. (I resten av verda står den erketyske Ö-en for det motsette, av di utanlandske rockeband som Motörhead og Mötley Crüe pleier skurke-imaget sitt med desse tødlane.)

Om ein måler velstand, hugnad og lykke, ligg nok dei nordiske landa øvst på lista. Det dansk-norske ordet hygge har til overmål fått ei nærast filosofisk tyding: Gjer som danskane, og det vil gå godt med deg. Så sterke merkevarer kan brukast på ulikt vis. Ein kan til dømes kopiere eit dansk produkt og gje det eit inntakande nordisk namn: Med strykefeittet Sødergården har Lidl apa etter Kærgården, merkesmøret til den danske meierisamanslutninga Arla.

Meir smålåte og tekkeleg er det når den tyske Ö-en beint fram vert bytt med den nordiske omlyden, slik som i teateret i Køln. Ordspelet til drikkevareforhandlaren Ølwechsel er meir krevjande, sidan ein har innarbeidd det dansk-norske ordet øl i namnet. Og ideen om å klekke ut eit fantasinamn for ein dyr amerikansk iskrem verkar nesten genialt dumdristig: Namnet Häagen-Dazs ser typisk skandinavisk ut for ikkje-skandinavar og totalt uskandinavisk for skandinavar. I byrjinga reklamerte grunnleggjaren av Häagen-Dazs – ein polsk innvandrar i New York – for isen sin med eit kart over Danmark, for å vere på den sikre sida. Han visste nok ikkje at danskane ikkje har nokon Ä i alfabetet sitt.

Ø-en frå Skandinavia

Men tilbake til Ø-en. Kva er greia med dette særeigne teiknet? Svaret finn ein i språkhistoria, i kapittelet om skriftutvikling. Ø-en i det danske og norske alfabetet er enkelt og greitt den bokstaven som vert uttala på same vis som den tyske Ö-en. Svenskane har nemleg ingen Ø, men ein Ö og i tillegg ein Ä, akkurat som tyskarane. Den som ikkje trur det, kan jo setje seg i ein Ikea-sofa med namnet Söderhamn eller Färlöv.

Øvst på lista over dei mest attrådde varene står Ø-en.

Den som ville skrive eit germansk språk med det latinske alfabetet i mellomalderen, måtte på ein eller annan måte finne plass til dei germanske omlydane, som romarane ikkje kjende til. I staden skreiv både tyskarar og skandinavar ganske enkelt O og E (høvesvis A og E) tett saman. For å spare tid, pergament og blekk (knappe gode!) lét ein E-en på eit tidspunkt vandre over eller inn i O-en i forminska form. Og derifrå var ikkje vegen lang før ein la til to små prikkar eller ein skråstrek.

Kvifor valde tyskarar og svenskar prikkane og nordmenn og danskar streken? Svenskane har nok berre funne seg i den tyske innverknaden på dette punktet. Og for tyskarane har prikkane ein klår fordel. «Til forskjell frå dei skandinaviske språka nyttar tysken omlydane systematisk for å danne fleirtalsformer som Hände, Söhne og Züge», opplyser lingvisten Damaris Nübling frå Mainz. «I desse tilfella gjer bokstavane Ä, Ö og Ü det lett å sjå kva som er grunnforma: Hand, Sohn og Zug.» I det tyske alfabetet har difor ikkje omlydane status som fullverdige bokstavar; dei er heller bakmenn for A, O og U.

I Noreg og Danmark står spesialteikna Æ, Ø og Å heilt til slutt i alfabetet. Det er lett å skjøne kvifor akkurat Ø-en i denne trioen gjer karriere som eksportslager i Tyskland. For det fyrste kan ein ikkje uttale Ø-en feil; men tyskarar som lærer seg dansk eller norsk, slit ofte med nyansane når dei skal uttale Æ og Å. For det andre ser Ø-en elegant ut og innbyr til grafisk kreativitet. Eit døme: Det største danske energikonsernet, som nyleg endra namn frå Dong (forkorting for Dansk olje og naturgass) til Ørsted (etter den berømte danske fysikaren), skriv den nye forbokstaven med ein kort, rett strek oppe i midten; det ser ut som ein «power»-knapp. For det tredje er den danske Ø-en i seg sjølv eit eige ord; det tyder ‘øy’ – og er poesi på mikronivå.

Den danske designaren Arne Jacobsen teikna i 1937 det som må kunne seiast å vere den vakraste Ø-en, i samband med utforminga av rådhuset i Aarhus. Bokstavane i Jacobsen-alfabetet er slanke og klåre og typisk nordiske; dei er vortne moderne klassikarar, som ein også kan kjøpe svarte og kvite versjonar av på tallerkar og koppar. Og det kan ha vore tilfeldig, men då eg for ei tid sidan vitja det største varehuset i København, var det nettopp koppen med Ø som var utseld.

Logoen til det danske energikonsernet Ørsted Logoen til det danske energikonsernet Ørsted
Kopp med typografi av Arne Jacobsen Kopp med typografi av Arne Jacobsen
Logoen til den tyske tekstilhandlaren Rusche Logoen til den tyske tekstilhandlaren Rusche

 

-- Sebastian Balzter er redaktør i Frankfurter Allgemeine Zeitung. Språkrådet har omsett teksten frå tysk.

Del denne siden

Del på Facebook Del på Twitter