Motviljen mot engelsk i reklame og markedsføring øker kraftig

AV DAG F. SIMONSEN

Resultatene fra undersøkelsen er interessante, og de er positive for Språkrådet, som jo arbeider for å styrke bruken av norsk i konkurransen med engelsk i Norge.

De kan sammenliknes med det som kom fram i en mer omfattende meningsmåling i 2008–2009, med de samme spørsmålene. I begge målingene er et representativt utvalg av befolkningen og et representativt utvalg av bedriftsledere blitt spurt om hva de mener om engelsk i reklame og markedsføring.

Rundt halvparten er negative til engelsk i reklame

På spørsmål om en er positiv, negativ eller likegyldig til engelsk i reklame i Norge, sier 46 prosent av befolkningen nå at de er negative, og det er en økning fra 36 prosent for to år siden. Videre mener 52 prosent at det generelt benyttes for mye engelsk i reklame og markedsføring, og her er økningen enda større, fra 39 prosent i 2008. Også bedriftsledere er blitt mer negative, skjønt ikke i samme grad, for blant dem er det nå 50 prosent som mener at det er for mye engelsk i reklame og markedsføring, mot 47 prosent for to år siden.

Dette er oppsiktsvekkende endringer, og spørsmålet er om de uttrykker en ny tendens og innvarsler et mer langvarig stemningsskifte. Tallene blir ikke mindre interessante om en sammenlikner dem med svarene på andre spørsmål i undersøkelsen.

Har engelsk ekstra påvirkningskraft?

Når befolkningsutvalget blir bedt om å ta stilling til påstanden «Folk flest lar seg i større grad påvirke av reklame dersom den er på engelsk, enn dersom den er på norsk», svarer 20 prosent nå at de er enige, mens 73 prosent er uenige. Her har andelen av dem som er enige, økt fra 18 prosent i 2008. Blant bedriftslederne er tallene henholdsvis 15 prosent og 82 prosent, og det er verdt å merke seg at andelen av bedriftsledere som er enige, har økt fra 10 prosent i 2008, altså enda mer enn i befolkningen generelt. Det er med andre ord flere enn før som mener at kundene lar seg påvirke mer av engelsk enn av norsk i reklame. Men fortsatt utgjør denne gruppa bare et nokså lite mindretall, og fortsatt er det mindre tro på påvirkningskraften til engelsk blant bedriftslederne enn i resten av befolkningen.

Synkende tro på salgseffekten

Påvirker så engelsk språk i reklame og markedsføring salget? Her ble befolkningsutvalget bedt om å ta stilling til en påstand om salget av produkter og tjenester fra bedrifter generelt, mens bedriftslederne skulle ta stilling til engelsk og salget av produkter og varer bare fra sin egen bedrift. Andelen i befolkningen som var enig i at engelsk generelt fremmer salget, var 20 prosent i 2010 mot 22 prosent i 2008 og er altså blitt mindre på disse to årene. Blant bedriftslederne er det færre som er enig i at engelsk fremmer salget, bare 16 prosent, og det er en nedgang fra 17 prosent i 2008, men dette gjelder altså bare deres eget salg. Hele 71 prosent av befolkningen og 82 prosent av bedriftslederne er for øvrig uenig i påstanden.

Et paradoks

Det er overraskende at det både i befolkningen generelt og blant bedriftslederne blir flere som mener at folk lar seg påvirke ekstra av engelsk i reklame, samtidig som det blir færre som tror at engelsk faktisk fremmer salget av produkter og tjenester. Her er det interessant at bedriftslederne – når de blir spurt om hvor viktig engelsk er for bedriftens arbeid med reklame og markedsføring – i økende grad anser engelsk som viktig eller svært viktig. Dette stemmer med den økende troen på at engelsk har stor påvirkningskraft, men ikke med den sviktende troen på salgseffekten. Noen forklaring på dette paradokset er det ikke lett å gi, men ser en det i sammenheng med de øvrige resultatene, kan det jo virke enten som om økende bruk av engelsk gir økt skepsis eller motvilje, eller som om synkende tro på salgseffekten fører til økt bruk av engelsk – eller kanskje begge deler samtidig. Men siden vi ikke har gode samletall for omfanget av engelsk i reklame og markedsføring og vi heller ikke kan dokumentere om bruken øker eller minker, er det i grunnen nytteløst å spekulere så mye på dette.

Nesten to av tre ønsker norsk i all reklame og markedsføring

Både befolkningsutvalget og bedriftslederne ble også bedt om å ta stilling til påstanden «Norsk språk bør benyttes i all reklame og markedsføring i Norge». Her var 62 prosent av befolkningen enige, og det er en kraftig økning, fra 52 prosent i 2008. Blant bedriftslederne sa enda flere, 65 prosent, seg enig i påstanden, men økningen her var mindre enn i befolkningen som helhet, nemlig fra 62 prosent i 2008.

Det er altså økende motvilje mot engelsk i reklame og markedsføring, og stadig flere mener at norsk bør brukes i all reklame og markedsføring. Nå er det viktig å være klar over – både her og i undersøkelsen generelt – at den påstanden en ble bedt om å ta stilling til, ikke er presis, fordi «engelsk i reklame og markedsføring» både kan tolkes som ’reklame og markedsføring som i sin helhet er på engelsk’ og som ’reklame og markedsføring med innslag av engelsk’. Men med dette forbeholdet er tendensen klar – folk blir stadig mer negative til engelsk i den reklamen som omgir oss.

-- Dag F. Simonsen er seniorrådgiver i Språkrådet.