You look great!

AV ANETTE OTERHOLT BERGSLAND

Engelsk har fått stadig større plass i det norske samfunnet, og reklame er et av mange områder der nordmenn eksponeres for engelsk. Reklameinnslag på tv, i radioen, reklame i postkassa og plakater i byen – det er ikke vanskelig å finne eksempler på hvordan engelsk brukes i reklame rettet mot norske forbrukere. Det er kanskje særlig i forbindelse med noen produkter og noen målgrupper engelske reklameuttrykk ofte blir benyttet, og unge mennesker ser her ut til å være en sentral målgruppe. I masteroppgaven min har jeg blant annet undersøkt hvilke holdninger ungdom og unge voksne har til bruk av engelsk i reklame. På den måten har jeg forsøkt å avdekke noe om hvilke symbolske verdier som gjerne knyttes til engelsk – til forskjell fra norsk.

Holdninger

De jeg har intervjuet, elever i videregående skole i Trondheim og studenter på masternivå ved universitetet i Trondheim, gir uttrykk for at de synes det er mye bruk av engelsk i reklame. Samtidig er de nokså ubevisste; de legger ikke så godt merke til reklamen, heller ikke når det brukes engelsk. Det kan ha sammenheng med mengden av reklame som florerer, men er nok også et uttrykk for den sentrale og «naturlige » posisjonen som engelsk har fått i det norske samfunnet. Vi er omgitt av så mye engelsk at det har blitt en «vanesak» å forholde seg til det.

Selv om ungdommene ikke alltid legger merke til reklame og språket i reklamen, er det likevel én holdning som er særlig framtredende blant mine unge informanter: De opplever engelsk i reklame som noe positivt. Følgende sitater fra informantene kan illustrere dette:

«Mer positiv [til engelskspråklig reklame] fordi den med en gang utgir seg for å være up-to-date.»

«Jeg merker på meg selv at jeg får et mer positivt inntrykk av produktet i en internasjonal sammenheng ved at det blir reklamert på engelsk.»

Å bruke engelsk i reklame regner ungdommene som noe positivt. Produktet eller budskapet tjener på at det presenteres i engelskspråklig drakt, både i symbolsk og faktisk forstand. En reklame som skal skape en produktidentitet, vil kunne trekke veksler på det internasjonale aspektet ved engelsk, både i form av et internasjonalt marked og engelsk som et internasjonalt språk.

Det ser ut til at det å bruke engelsk i reklame vil gi produktet en fordel, fordi ungdommene forbinder engelsk med noe gunstig og verdifullt. De norskspråklige reklamene blir i motsetning til de engelskspråklige i stor grad vurdert som kjedelige og gammeldagse – og i noen tilfeller harry, slik denne informanten uttrykker det:

«Norsk blir enkelt og kjedelig og vanskelig å finne på en fengende norsk reklamesetning for et produkt uten at det blir harry.»

Norsk reklame for norske produkter

Selv om ungdommene først og fremst gir uttrykk for at de oppfatter engelskspråklig reklame mer positivt enn norsk, er det likevel på ett område det kommer fram holdninger om at norsk bør brukes: Norske produkter bør ha norskspråklig reklame. I disse tilfellene bygger det norske språket opp om produktets norske identitet, mens det engelske vil være et brudd med den. I disse tilfellene vurderer ungdommene bruken av engelsk som negativ fordi det kan virke som om en prøver å få produktet til å bli noe det ikke er. En av elevene svarer dette på om det alltid er en fordel å bruke engelsk i reklamen:

«Ikke nødvendigvis, nei nei nei! Det er dette med om man burde fornorske produktet eller ikke. Vi kan ikke ha brunostreklame med folk i bunad som sier ’Yummi, this tastes nice!’».

I undersøkelsen er det ikke mange som oppfatter det som negativt å bruke engelsk i reklame. I de sammenhengene hvor det blir ansett som en ulempe å bruke engelsk, er det hovedsakelig knyttet opp mot forståelse. Et engelskspråklig uttrykk hindrer dem som ikke har så stor kompetanse i engelsk, i å forstå reklamen. Men noen få av informantene trekker også fram at bruken av engelsk kan ha negative konsekvenser for det norske språket. Det kan gi inntrykk av at norsk ikke er et tilstrekkelig språk, og at flere engelske ord kommer inn i det norske språket. Et norsk språk kan også være en verdifull motvekt mot en stadig mer globalisert og ensrettet verden. Disse perspektivene er det imidlertid bare et mindretall som trekker fram.

Internasjonale assosiasjoner

Så hvorfor er de unge så positive til bruk av engelsk i reklame? I reklame er det det konnotative innholdet ved språket som er viktig, fordi reklamen skal bidra til å overføre bestemte verdier til produktet. De assosiasjonene vi har til det språklige uttrykket, eller den symbolske verdien språket har, blir sentralt. På den måten vil de generelle holdningene til engelsk og norsk ha betydning for hvordan vi oppfatter bruk av språket i reklame. Ved å se på hva slags ord og formuleringer informantene bruker om engelsk og norsk, får vi et klart bilde som utdyper den positive holdningen ungdommene har til engelsk i reklame: Det er de positive assosiasjonene som er i klar overvekt når det gjelder engelsk. Engelsk er blant annet moderne, in, trendy, hipt, interessant, moteriktig, internasjonalt, «catchy», fengende, kult, spennende og globalt. For det norske språket er det de negative assosiasjonene som er i overvekt. Norsk er kjedelig, gammeldags, enkelt, ikke så trendy, harry, traust, tregt, tradisjonelt og bondsk, slik mine informanter ser det. I forholdet mellom engelsk og norsk er det dermed engelsk som kommer best ut. Engelsk blir forbundet med det moderne og internasjonale, og norsk blir da fort forbundet med det motsatte: det norske språket signaliserer hverdagslighet og det tradisjonelle. Det engelske språkets symbolske verdi blir totalt sett vurdert som mer verdifull når det sammenliknes med norsk, noe en av informantene mine er inne på:

Tillit til norsk

«Jeg tror det har noe med å gjøre at det har mer kvalitet over seg hvis det er på engelsk. […] Jeg tror ikke det er så mye negativt på norsk, men jeg tror den engelske reklamen er overlegen den norske. Nettopp på grunn av den effekten den har, det er liksom noe mer engende over engelsk.»

Sitatet er et eksempel på en oppfatning som går igjen i mitt materiale; engelsk oppfattes kort sagt som kulere og mer fengende enn norsk. Dette viser at et språk ikke er et nøytralt verktøy, men en kode en kan bruke for å sende ut visse signaler. Det har en symbolsk verdi, og den symbolverdien blir særlig sentral i reklamesammenheng, der det nettopp er assosiasjonene som står i fokus.

Det er likevel ikke bare negative verdier som assosieres med norsk. Ungdommene nevner også at det norske språket forbindes med noe kjent og kjært, det signaliserer kvalitet og er autentisk. Samtidig forbindes språket med tradisjoner og det norske, noe som av flere av ungdommene ser ut til å bli regnet som et kvalitetsstempel i seg selv. En har tilhørighet og identitet knyttet til det norske språket, og på den måten har en også tillit til det. Dette gjenspeiles i at ungdommene kommenterer at de i noen tilfeller vurderer norskspråklige reklamer som mer pålitelige enn engelskspråklige.

Språket og identiteten

De positive holdningene til bruk av engelsk i reklame som de unge gir uttrykk for, bunner kanskje nettopp i det faktum at informantene er unge. En betydelig andel av for eksempel det engelskspråklige mediebildet, som TVserier, musikk og film, er rettet mot ungdom, og de unges orientering i verden blir sentral for deres holdninger til engelsk. Nok et sitat kan være med på å illustrere dette:

«Jeg tror de fleste ungdommene er veldig engelskretta, og alle idolene våre, alle idealene er retta mot den engelske verden.»

Engelsk blir en del av et identitetsuttrykk blant de unge, en kobling til den sfæren der de henter sine idealer. Fordi ungdom får så mye av sine impulser fra en engelskspråklig kultur, vil engelsk i reklame spille på den symbolske verdien fra denne kulturen. Reklamen prøver å bygge en identitet rundt produktet som tiltaler og appellerer til den unge forbrukeren, og ved å bruke engelsk spilles det på de assosiasjonene som de unge har til de miljøene der de møter det engelske språket.

Unge i dag er omgitt av engelskspråklige inntrykk gjennom ulike kanaler i samfunnet, og det er med på å bygge opp under den symbolske siden ved engelsk. Samtidig har de produktene vi omgir oss med i dagens forbrukersamfunn, i mye større grad blitt til tegn som forteller noe om forbrukeren. De blir del av større fortellinger som forbrukeren gjerne vil være en del av. I lys av dette er en av reklamens vesentlige oppgaver å skape en forbindelse mellom produktet og forbrukeren. Produktet skal være en del av den identiteten som forbrukeren ønsker å ha. De kulturelle kodene blir stadig viktigere, og tingenes symbolverdi får stadig større betydning. Fordi den immaterielle siden ved produktet, de konnotasjonene som er knyttet til produktet, er vesentlige i dagens forbrukssamfunn, vil også språkets konnotative side være med på å bygge opp, bekrefte og forsterke denne siden ved produktet. Det språklige uttrykket blir en viktig bestanddel. Reklamen må bruke språket på en måte som betyr noe for mottakeren, og på den måten vil reklame være et område der en ser den symbolske verdien til et språk «i spill». Den symbolske verdien til engelsk vil bidra til å styrke forbindelsen mellom produktene og fortellingen om det internasjonale, moderne og kule. Holdningene blant dem jeg har intervjuet, antyder at den symbolske verdien til norsk i mange tilfeller vil høre til fortellinger om det «norske» og tradisjonelle. Det å ta avstand fra det «gamle» blir i mange sammenhenger betraktet som en del av det å være ung. For de unge er det viktig å ha et identitetsuttrykk som meddeler at de er med i tiden, og på det punktet tyder min undersøkelse på at engelsk har en sterk signalkraft.

-- Anette Oterholt Bergsland har mastergraden i nordisk språkvitenskap fra NTNU i Trondheim.