Bruk av norsk og engelsk språk i norsk reklame

AV JAN LØVFALL

Svein Nestor fra Norsk Språkråd ringte meg og spurte om jeg kunne skrive om norsk og engelsk i reklameverda. Vi snakket en del sammen, for jeg trengte å få vite mer om hva som lå i utsagnet hans. Etter Svein Nestors brief, takket jeg ja til oppdraget, men la til at jeg trengte litt tid på research.

Brief og research er typiske engelske ord som brukes som arbeidsspråk i reklamebransjen. Alle byrå har minst én AD, art director (- som om kunsten kan dirigeres). Faguttrykk er hentet inn i bransjen fra engelsktalende land les: USA. I denne artikkelen vil jeg reflektere rundt bruk av engelsk og norsk språk i reklame som vises i norske medier. Det blir for snevert å forholde seg til reklame laget i Norge. Grunnen er at mye reklame som vises i Norge, er bearbeidet på grunnlag av utenlandsk materiell. Deklamere betyr som kjent å si ting på en kunstnerisk måte én gang. Reklamere er å rope gjentatte ganger. Problemstillingen er om det da lønner seg å rope på engelsk.

Språk og reklamespråk

Hva språk er for noe, er ikke godt å svare på innerst ute. Jeg skal ikke begi meg inn på den oppgaven, men reklamespråk er ikke språk som kan transkriberes. Reklame som kunst(ig) produkt bryter den vanlige norske språkforståelsens grenser. Er det skrift-/talespråk i reklamen, er teksten/røsten som oftest satt inn i en sammenheng der bilde og/eller lyd også spiller med i det reklamespråklige uttrykk. Jeg vil ikke her problematisere dette noe mer. Tvert imot vil jeg foreta en grov forenkling ved å gjøre klart at i denne artikkelen forholder jeg meg til at reklamespråkets oppgave uten tvil er konnotativ. Jo mer mening og presis språkbruk (denotativ) knyttet til et utsagn, jo mindre reklame. Positive tilleggsverdier knyttet til et produkt eller en virksomhet er uten tvil reklamespråkets oppgave. Og gir engelsk språk de beste assosiasjonene?

Internasjonal reklame

Min påstand er at det ikke er så mye bruk av engelsk språk i norske reklamemedier. Vi har et viktig unntak, og det er at store merkevarer kjører lik reklame over hele verden. Worldwide kjører produsenten samme pay off. Pay off er reklamenorsk for fordrende sluttord. Uten å ville reklamere for idrettssko er det mange som vet hvilket merke som så vel i Japan som i Norge kjører med «djøst du itt». Og etter trening er det «ålveis» en brun drikk. Man kan kalle det språklig imperialisme, eller man kan kalle det branding. Branding er reklamenorsk for merkevarebygging. Har du fått prentet inn en logovinge i bevisstheten til forbrukerne, kan du fly verden rundt på den og gjøre deg forstått på ditt eget språk.

Makt, språk og konnotasjoner

Høsten 95 sprengte mellom andre Thorvald Steen fra Forfatterforeningen, Svein Fjæstad fra Hotell- og restaurantarbeiderforeningen og jeg et fransk ord i luften. Ordet var pommes frites. Sprengningen var en protest mot de franske (prøve)sprengningene av atomvåpen i Stillehavet. Vår aksjon hadde som mål at franske matord skulle sprenges vekk fra matkart over hele verden. Da ville franskmenn oppdage at fransk innflytelse i verden ville snarere bli mindre enn større gjennom uvettige atomsprengninger, siden deres menyer med velkjente franske retter forsvant. I en underparole krevde vi at diktningen måtte få sin rettmessige plass i hodene til folk. Dette anså vi som sterkt nødvendig for å fylle det språklige vakuum som oppstod når franske lånord forsvant.

Navn

Jan Tore og Vidar fra «Lille-lørdag» og jeg hadde en lengre polemikk gående i Agderposten. (Øystein sa ikke ett galt ord i saken.) De forsvarte ordet pommes frites med at det gav dem en duft av den store verden – verden bak rutebilstasjonen i Arendal, forbi Froland. Vår aksjons forslag til erstatningsord, potetved, luktet flis og svette tømmerhoggere. Kanskje de har rett. Men det er forstemmende i dag å se hvilke døpenavn norske poteter får etter at de er skåret opp og senket ned i frysediskene: Pommes light, Pommes gourmet, Pommes strips. Oppkuttete poteter blir til pommes. Det er analogt med oppkuttete norske kyr; de blir okser.

Mange nyslåtte foreldre sliter med hva barnet skal hete. Selv brukte kona og jeg seks måneder på å diskutere navnet til eldstemann – for så å endre det tre måneder etterpå. Navn har makt. Navn er ikke likegyldige. Navn gir assosiasjoner. Jeg så en figur lik en yngre utgave av Cowboy-Laila i City Syd, kjøpesenteret utenfor Trondheim. Hun hadde to småunger i kjølvannet. Idet hun passerte meg, snudde hun seg og ropte: «Skynd dokk no, Rita Peggy og Kåre Roy!» Jeg så for meg faren, jeg så for meg bostedet deres, jeg så for meg platesamlingen ... jeg så for meg Rita Peggy og Kåre Roy sine neste femten år.

Hva forbinder du med kvinnenavnet Gunda-Sofie? En høyerotisk figur med kjøtt langt ut i hårtuppene? Eller forbinder du det med trausthet, solid akterende, basarer, melk som har stått til syrning – og kanskje til nød lokalpolitikk? Har du noen gang møtt Gunda-Sofie i et (myk)pornoblad? Nei, der møter du mørke Natasha, blonde Linda, spretne Camilla og Frank med brødet.

Produktnavn

Produktnavn er viktige. De må også gi de rette konnotasjoner. Biler får ofte nummer som egennavn. Med det assosierer bildøperen teknisk trygghet. Ellers er kraftige dyr og populære stedsnavn også gangbare bilnavn. Det ble produsert noen biler i Norge en gang. Selvfølgelig het de Troll.

Norge er et lite land i verden

Norge lager ingen verdenskjente produkter. Norge lager få produkter i det hele tatt. Vi importerer mye. Jeg har jobbet en god del med kunder som skal selge løsninger og produkter innen høyteknologi. Svært mange ingeniører innen dette området er utdannet i engelsktalende land. Det er naturlig at de tar med seg sine innlærte engelske termer hjem. Fremmedgjøringseffekten inntrer når de skal erstatte sine termer med norske ord. Flere ganger har det bydd på navneproblemer når en ny løsning skal lanseres. Løsningen er vanligvis sammensatt av produkter, med hver sitt varemerke, fra flere underleverandører. Som oftest har jeg prøvd å lede leverandøren inn på et norsk navn som beskriver løsningen. Resultatet har blitt at smørbrødlister på over femti norske navneforslag blir saumfart, men assosiasjonene til norske navn er mye klarere enn til utenlandske navn. Derfor blir et forlokkende utenlandsk navn valgt; et navn som gir ingen klare assosiasjoner bortsett fra «that it sounds nice». I enkelte tilfeller kan søken etter velklingende engelsk lyd føre til totalt misvisende og/eller latterlige navn om en tar engelsk språk på alvor.

Navn som lokkemiddel

Det samme gjør seg gjeldende innen andre bransjer. Norske navn gir for direkte og klare assosiasjoner. Så da velges det vage, eller for den saks skyld det meningsløse, så lenge det virker forlokkende. Dette gjelder særlig innenfor underholdnings- (gå ut) og livsstilsmarkedet (ta seg ut). Jeg skal belyse det med noen eksempler: Hvor vil du helst spise, på «Internasjonal Matstove» eller «La Maison Provençale»? – på «Olas Grill» eller «L.A. Megaburgerbar»? De sistnevnte alternativene gir en duft av og fra den store verden. Navnene dufter av cappucino, timian, kapers og real ketchup. Alternativene minner om ens eget kjøkken hjemme. Det er som å gå på kino du går ikke ut for å se ditt eget liv i «action replay». Det er reklamefolks oppgave å gjøre produktet eller tjenesten forlokkende, eksotisk, spennende. Av og til er det da nødvendig å ta i bruk utenlandsk språk. Jeg synes i hovedsak at norske produktnavndøpere er flinke, men som jeg har påpekt, det forekommer meningsløshet «that sounds nice».

Postmodernisme

Et trekk ved postmoderne tider er at lyduttrykket ofte betyr mer enn innholdet eller meningen. Ting brytes ned. Ting byttes ut. Venner, koner, menn, biler, barn og språk er utbyttbare og nedbrytbare. Vi opplever en nivellering; ingenting betyr noenting lenger. Yo man! Slik sett tror jeg vi vil oppleve mer meningsløs reklame, sett fra språkmenneskers side, men ikke meningsløs sett i et reklamefaglig perspektiv.

Norge, et bananmonarki i USAs vinterhage

Ungdomskulturen er blitt mye mer internasjonal de siste årene. Unge over nesten hele verden språker i cyberspace, ståker med Play Station og bråker med techno trash music. Underholdningsindustrien, inkludert sport, ser verden som ett marked. Språket i cyberspace er engelsk og ikonsk. USA er trendlandet. Min sønn på fjorten kjører snowboard og sagger. Det hjelper lite å si at han står på snøbrett i sidrumpa bukse. Han sier aldri «snøbrett». Han og jeg har hele cyberspace og milliarder av reklamedollar mot oss. Men jeg ser ingen fare for at Norge skal bli et bananmonarki i USAs vinterhage. Til det er norsk reklamebransje med på å utgjøre et bolverk mot anglifiseringen ved i utstrakt grad å bruke et nyansert, lekende og godt norsk språk.

Norsk husmannsånd og samnorsk

Jeg husker ikke riktig hva som har samlet flest underskrifter i Norge om det var mot utdeling av kondomer til norske soldater i Tysklandsbrigaden, eller om det var aksjonen mot samnorsk. Aksjonen mot samnorsk tror jeg er betegnende for det som går som en rød tråd gjennom norsk historie: norsk distriktspolitikk, utlagt: By og land, mann mot mann. Det er en språklig bevissthet i Norge rettet mot sammenblanding av våre to skriftspråk som er mye sterkere enn mot anglifisering.

I Norge blir det ofte snakket om norsk husmannsånd. Jeg vil si østlandsk husmannsånd. På Vestlandet var det gjennom tidene mange færre husmenn, men større kontakt med utlandet gjennom fiske og sjøfart. Nå har vestlendingene også oljen – offshore. Jeg tror ikke at det er husmannsånden som gjør at engelsk har en viss plass i norsk reklame. Det skyldes andre ting som internasjonalt styrte kampanjer. Men det er en del produkter og tjenester innen høyteknologi og opplevelsesindustri der det engelske språk fyller døpefonten hvor navnet bekreftes.

Sluttord

Engelsk språkbruk i norsk reklame består stort sett av navn, slagord og kulissepregede sangtekster. Norsk reklame bruker norsk språk og er rik på språklige nyanser og ordspill. Jeg mener at norsk reklame har en trygg bolig i norsk språk, og at reklamebransjen er med på å holde norsk språk i hevd. Og det trengs om ikke flere skal følge i Rita Peggys og Kåre Roys fotspor gjennom City Syd i Trondheim, der de tusler ut i en verden der stadig færre forstår språk.

-- Jan Løvfall er tekstforfatter i KI reklamebyrå.